Print Friendly Version of this pagePrint Get a PDF version of this webpagePDF

lunes, 10 de septiembre de 2012

Cuestión de mala puntería

Promocionar medicamentos a los profesionales de la salud es una de las actividades más visibles en los laboratorios farmacéuticos, actividad que es común a cualquier otro sector de negocio con su catálago de productos, o no? 
Bola va !!!
Lo curioso e interesante del asunto (por ello la industria farmacéutica es siempre el ejemplo perfecto en las escuelas de negocio) es que los productos se publicitan a clientes "intermedios" ya que por ley, no puede hacerse directamente al consumidor (pacientes). No voy a escribir sobre la legislación vigente, códigos de buenas prácticas de autorregulación, guías de promoción autonómicas ni nada parecido, no soy especialista (hay muy buenos letrados expertos en derecho farmacéutico) y tampoco es el motivo de este post.

Un buen amigo, Rafael Pardo, autor del blog Perdidos en Pandora "me echó el guante bloguero" para escribir un post a 4 manos sobre si las farmacéuticas desviaban demasiado el tiro y mataban moscas a cañonazos en sus campañas promocionales. En agosto, de vacaciones y en desconexión terapéutica no pude responder al desafío y Rafa publicó "Spam sanitario" relatando su visión del tema. Ahora, algunas semanas después recojo el guante y me pongo ante el teclado. 

Recordaré, para situarnos, un par de cuestiones que a mi juicio son vitales: 
Seguramente, todos conocemos los ejemplos más típicos de publicidad que llega donde no debe como las publicaciones especializadas de las salas de espera de las consultas y los gadgets (bolígrafos y demás elementos de escritorio) que aparecen en los estuches de los escolares. Pero fijémonos en la situación que comenta Rafa, e-mailings más o menos acertados e información de salud online ofrecida por la industria farmacéutica:
  • Es posible que el concepto profesional de la salud con capacidad para prescribir o dispensar se haya quedado corto. Hay muchos otros actores de la salud que también son profesionales y que participan en este escenario pero que no ostentan dichas capacidades. 
  • Las bases de datos de prescriptores y dispensadores seguramente agrupan a otros profesionales como odontólogos, enfermeros, fisioterapeutas, educadores de salud, etc.. a los que interesará toda o parte de la información incluida en el mail y que no se eliminan de la base de datos.
  • No todo lo que se envía y se publica es publicidad sobre fármacos, en muchas ocasiones es  informaciónformación, servicios que ayudan a la práctica profesional, entornos de conocimiento compartido, etc. Y ¿Qué ocurre entonces? ¿Todo debe llevar al menos el logo del medicamento patrocinador? Pues muchas veces sí ya que son los departamentos de marketing los que invierten su presupuesto "a cambio" de incluir, al menos, el "logo del medicamento". ¿Quizás los "marketers" alguna vez, deban dar entrada a "logos corporativos" y "logos de proyecto"? 
  • Y cuando un laboratorio propone algo que le parece bueno, útil y desea conseguir alto impacto… ¿Qué hace? Lo distribuye tanto como puede buscando la máxima difusión y redifusión posible y…a veces, se olvida de segmentar y se olvida de "quitar" la publicidad de los medicamentos para dejar sólo la institucional y… la comunicación llega a quien legalmente no podría llegarle (aunque sólo sea un logotipo al final del mail).
  • Y sí, como dice Rafa las agencias de publicidad o son menos meticulosas que los laboratorios, o no conocen la legislación o al hacerlo en nombre del laboratorio no revisan las bases de datos,  erran la puntería y matan moscas a cañonazos inundando los buzones de quien no puede ni debe escuchar el mensaje.
Al final, quizás lo que está ocurriendo es que "algunas farmas" aún no saben como participar de la conversación, y buscan hueco y papel en los medios sociales. Así, en ocasiones desorientadas y/o mal aconsejadas, (corre mucha charlatanería por los despachos) replican modelos que ya no funcionan y que además no gozan de demasiada buena prensa en el mundo 2.0. 
Pienso que podemos tener un poco de paciencia, corregir errores y mostrar los múltiples caminos que nos quedan por recorrer, caminos por los que debemos caminar juntos.

Sobrevolar la Capadocia tuvo la culpa :)

2 comentarios:

  1. Bueno Mónica, por fin encuentro un rato para poder comentar tu post. Lo leí hace una semana larga, pero entre unas cosas y otras me ha resultado imposible comentarlo.

    Pues la verdad es que estoy muy de acuerdo contigo. Los laboratorios (y muchas otras empresas) están acostumbradas a un mensaje unidireccional y además sin saber realmente como ha sido transmitido por parte de su red de ventas, que muchas veces actuamos de "filtro" para no crear "incidentes" o nos apoyamos en un tipo de relación ganada con el cliente que el propio laboratorio no tiene.
    Con lo cual, al llegar a "esto del 2.0" se encuentran que lo que siempre han hecho no funciona, y como tampoco tienen demasiado conocimiento de sus "clientes potenciales" no encuentran la manera de llegar a ellos. Y "esto del 2.0" se trata de colaborar y conversar, algo que nunca han hecho (excepto con los VIPs que transmiten su mensaje en todos los eventos y congresos en los que participan), así que ahora, además de no segmentar, conversar, etc. Se encuentran que el cliente les puede contestar en igualdad de condiciones..... Y eso duele ;)

    Aunque ya te iré contando como va mi labor de empezar a evangelizar en mi propia casa :) Empiezo a intentarlo pero me pegare contra los muros de estas costumbres tan arraigadas en nuestros directivos muy poco 2.0

    Saludos

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Javi como bien transmites en tu comentario todo esto al fin y al cabo va de personas y la personalización de las empresas y las marcas supone perder "el control" entre otras muchas cosas. Cuesta admitir que al fin y al cabo detrás de todo hay personas que humanizan organizaciones y procesos, pero al final el tsunami esperemos que sea imparable.
      Gracias por pasarte por aquí !!!

      Eliminar

Puedes añadir el post a tu libreta: